国民品牌的复兴在近两年迎来了更复合的新机会。消费者端,年轻人成为消费主体,对国潮的热情有增无减;供应链端,许多行业都有新的进步,比如服装产业的数字化水平和反应速度在提升;抖音、快手这样的直播电商平台也为国民品牌复兴带来了新的市场。
背靠这一时代机会,羽绒服品牌「yaya鸭鸭」在巩固传统电商赛道的基础上,抓住直播电商的机会,建立了适应兴趣电商的增长方法论,同时结合一系列的品牌营销活动,重新打开销售体量和品牌声量,两年就完成超过100倍的销售增速。
在成立50周年之际,鸭鸭进一步加码线下超级流量,携手新潮传媒,通过精准的场景营销,深入家庭消费腹地,将“国民羽绒行家”植入消费心智,强化国民羽绒品牌的认知,不断筑高品牌资产。
紧抓时代机遇,国民品牌回归行业第一
从2018年开始,中国的羽绒服年复合增长率每年都在10%以上,羽绒服的市场环境发生了变化。近两年,进入中国市场的国际品牌获得较高的声量,培育了中国消费者对羽绒服「时尚性」的认知,国潮的兴起让年轻消费者更愿意为国产品牌买单,这倒逼着羽绒服行业迭代升级。
成立于1972年的鸭鸭,在经历2020年的品牌重组之后,迅速抓住新消费时代的发展机遇,围绕「国民羽绒品牌」的定位,聚焦千元以下的市场,主打亲民的价格、极高性价比和良好的品质,并在产品力、渠道力、品牌力三个方面进行了新的布局,开启国民品牌复兴之战。
产品力方面,鸭鸭聚焦「羽绒服」这一极致单品,除了坚守羽绒服高品质,提升羽绒高标准之外,还通过产品分级来满足2-80岁的消费者。产品结构的底层是基础款,占销售比重的60%左右,满足大部分用户的日常穿搭需求,也符合国民品牌的定位;腰部是设计款,满足年轻人和各细分人群的款式需求,占比10%-20%;顶部是ip联名、设计师联名和明星同款。
yaya鸭鸭 goose系列
渠道力方面,鸭鸭将战略重点转移到线上,全面入驻了传统电商和直播电商平台,进行精细化运营,并搭建了匹配不同人群属性和标签的店铺矩阵,通过c2m模式适配兴趣电商,流量、渠道、产品三端的耦合,激发消费者的兴趣,拉动销售。鸭鸭成为抖音电商服饰品牌总榜第一,创造了线上从0到35亿元的gmv。
品牌力方面,鸭鸭充分挖掘深厚的历史背景,希望消费者通过穿鸭鸭的羽绒服,感受到国民品牌的力量,提升民族自豪感。与此同时,为了消除「老年化服装」的刻板印象,鸭鸭的核心用户群定位到25-45岁,并计划在2022年设计品牌ip形象和微调品牌视觉,以适应年轻人群的审美偏好和消费需求。
yaya鸭鸭宝可梦联名款
凭借过去两年产品端的努力、线上渠道的销售爆发,鸭鸭的销售体量和品牌声量迅速提升,目前已经做到了国内平价羽绒服的第一名,2021年的销量在全球羽绒服行业位列第一,gmv更是突破80亿元,堪称国民品牌复兴的绝佳范本。
激发50年品牌资产,提升全链路营销势能
今年,是鸭鸭品牌成立50周年。借此营销节点,鸭鸭品牌策略再度升级,围绕“国民羽绒行家”的全新定位,通过更年轻化的方式,全方位与新一代消费者建立紧密连接,进一步强化国民羽绒品牌的认知。
在线上,鸭鸭结合每个渠道的玩法、用户群体的习惯来输出内容,传递出品牌50年的历史背景,以及国民羽绒行家的定位。比如,鸭鸭在微信发起「穿了30年以上的鸭鸭羽绒服」的用户故事征集,寻找一代人关于国民品牌的记忆;通过小红书等社交媒体,用有趣的内容与用户拉近距离,进行年轻化种草。
代言人方面,鸭鸭选择携手国民度更高、而非圈层化的优秀演员——佟丽娅。除了佟丽娅的小名也叫「yaya」外,她对于演艺事业的专注,与鸭鸭多年来深耕羽绒服以及成为国民品牌的心愿深度契合。通过与品牌调性契合的明星效应进行大流量曝光,既为鸭鸭的国民化定位进行背书,也让鸭鸭突破了不同消费圈层,打开在新一代消费者心中的知名度和好感度。
国民品牌的经营,需要与消费者进行更长线、更日常的沟通。在线下,鸭鸭基于对场景和人群的精准洞察,携手新潮传媒,霸屏全国核心城市,在离家最近的营销空间,将“国民羽绒行家”深度渗透到消费者的生活轨迹,引爆品牌。
借助社区云顶国际-云顶集团官方网站入口“高频曝光、反复触达”的优势,新潮传媒将品牌植入消费者的生活场景之中,帮助鸭鸭完成与目标受众的无缝对接,以高势能品牌传播抢占消费者心智,更覆盖到银发族、z世代等多元消费群体,高效影响家庭人群的消费决策,不断将活动营销的声量叠加放大,带动品牌实力出圈。
同时,依托新潮“一体两翼”生态级梯媒平台,在数字化产品的加持下,下屏展示的促销信息极大促进消费者搜索、购买行为,帮助鸭鸭连接起家庭消费场景、线上电商和云顶国际-云顶集团官方网站入口终端,增强全链路营销势能,以高效的跨屏种草提升销量转化。
全家人选择的品牌才是真正的品牌。新潮传媒将不断升级数字化梯媒矩阵,以更精准、更有效的流量转化,在家庭人群中形成强大品牌引爆力,筑高鸭鸭国民品牌资产,让鸭鸭羽绒服成为更多消费者的选择。