近日,“2022中国新潮品牌大会”在上海盛大召开。中国知名企业领袖、专家学者齐聚一堂,分享品牌建设经验,共推中国品牌高质量发展。

在现场,全网拖把第一品牌——大卫拖把品牌总监王帅带来《大卫拖把品牌实践经验分享》主题演讲,详解大卫拖把企业转型的战略举措,剖析从0到1打造品牌的方法论。

以下是王帅的分享实录:

当行业进入品类成熟期,品牌才是利润的护城河

2008年到2012年,大卫拖把从外贸企业转型到国内市场,通过专注单一品牌增长,四年销售额破亿元,成为旋转拖把的领导者。

分析成功的原因,王帅表示:第一是因为专注单一品类,抓住了品类成长期的销售红利,以电视购物教育 流通渠道铺货,保证整个产业链的丰富度;第二是大卫拖把的产品研发领先,每一款产品都是原创设计,外观有看点、功能有卖点,跑赢了产品竞争时代,实现了从外贸企业转型到销售市场的成功。

但到了2013到2015年,品类成长红利消退、品类规模停滞,百货行业很多知名品牌进入,分割了旋转拖把市场的销量,小品牌为了生存只能打价格战,导致整个旋转拖把的价格带下移,市场进入了销售额停滞增长阶段。

这时候市场进入品类成熟期,企业产品研发领先策略失效,消费者已经感觉不到产品功能上的微小差异变化,而研发差异化大、价格高的产品,消费者又不愿意买单。这个阶段,企业只能靠低价产品和促销活动维持销量,导致低价产品占比越来越大,促销活动越来越频繁。行业知名品牌在上层收割,小品牌在下层打价格战,企业遭遇了夹心饼干式竞争困局。

大卫拖把在当时真正意识到:企业如果没有强大的品牌打造,价格和利润必然下降。品牌才是利润的护城河,不做品牌突围就永远没有利润,还会进入价格战的恶性循环。

从0到1打造品牌的七个战略步骤

2016-2019年,大卫拖把进入品牌方向确立和落地阶段,企业运营理念从以“产品为中心”向“品牌为中心”转变。因为大卫拖把认为,必须以品牌和技术做背书,产品才能畅销。

而品牌战略梳理第一步就是品牌更名,从“拓朴”更名“大卫”,消费者易记、易读、易写。

好的品牌名有“三好”、“三无”、“一相关”这几个要素:好记、好读、好写;无谐音、无歧义、无负面;与品类相关联,能形成消费者对品牌一致性的认知方向,提高传播效率。因为品牌名记忆成本高,意味着要靠大量的营销投入来不断刺激提醒顾客。如果品牌名不好,导致品牌资产严重流失,便很难形成有效积累,这就是为什么很多品牌经营多年,但品牌价值依然为零。

因此,在品牌标志设计方面,考虑到大卫拖把是新品牌,为了提高传播效率,方便消费者认知,便把品牌名、品类名、定位语合在一起。

品牌战略梳理第二步是更换赛道,从旋转拖把转向拖把。从市场量级来看,旋转拖把是十亿量级的规模,而旋转拖把只是百亿级的规模。从营销成本来看,旋转拖把是一个新品类,品类教育成本较高,而“拖把”市场则无需教育,行业也还没有品牌,只需率先举起品牌的大旗,汇笼收割现有需求市场即可。

第三步则是对品牌重新定位,从“旋转拖把领导者”成为“拖把专家”。通过树立行业首个“专业做拖把”的品牌身份认知,抢占延伸品牌的拖把市场份额。一旦行业有知名品牌,消费者会从“优先选择低价”向“优先看品牌”转变,此时谁率先打造出品牌,谁就拥有了行业定价权。

第四是邀请明星黄晓明为大卫拖把代言。新品牌需要借势大明星树立起拖把行业大品牌的认知优势,让消费者看到大卫拖把时,有拖把行业大品牌的感觉。

第五是打造战略单品,形成高价格、高利润、高复购。当企业拥有杀手级别的战略单品时,营销才能摧枯拉朽、所向披靡。

第六步才是启动品牌传播,积累广告投放的经验。最后,以城市、渠道或一片区域为基础,打造根据地市场。

经过三年的战略转型,大卫拖把进入了品牌良性发展的阶段,收获了不小的成果。2018年和2015年相比,大卫拖把的销售额增长了1.5倍,利润增长了4倍。 在2019年,大卫拖把投放新潮的广告后,同比2015年销售额增长了2倍,利润增长了7倍,这也为双方在2020年亿元级合作打下了基础。

抓住渠道红利,聚焦决定未来格局的核心战场

总结起来:

第一,明星代言和广告加持,让高端销量占比增大。

第二,通过产品升级策略,淘汰透支品牌势能占比过大的低价产品,实现品牌价格带上移。

第三,精简产品线,通过大单品战略,提高生产效率。用更少的产品卖更多的销量,利润随之而来;而用更多的单品卖更多的销量,利润很难持续,因为sku越多,效率越低,利润越薄。

第四,明确业务方向,去掉多余的经营动作。新品牌要抓住新媒体、新渠道的崛起机会,把资源聚焦在能决定未来格局的核心战场。

梯媒就是一个可以抓住红利的新渠道。其实,在投放新潮之前,大卫拖把一直在进行广告模式的探索,电视、户外、社区,最后发现云顶国际-云顶集团官方网站入口有两大优势:第一是广告到达率高、好评多,电梯投到哪,看得见、摸得着,容易评估。第二,能对固定人群持续引爆、强制记忆。特别是资金量小的品牌,只要坚持,就不存在浪费现象。

2019年,首次投放新潮之后,大卫拖把当年线上销售额增长超过30%。基于此,在当年年底,大卫拖把与新潮升级为战略合作,并在2020加大了广告投放,开启了亿元级合作。

和其他媒体相比,新潮属于发展期,能够享受资源红利,因此大卫拖把一直投放梯媒。新潮传媒作为全国社区梯媒第一资源的新媒体,从历史来看,新媒体的崛起必然能带来一批新品牌的崛起。

在品牌做大的阶段性战略,可以借助新潮梯媒的资源,将品牌战略目标从重点城市经营转向成为全网拖把第一品牌,通过线上的品牌和价格背书,快速完成线下市场的全国渠道布局,实现线上线下齐头并进、协同发展。发现亮点,放大资源,果断追击,才能扩大战果,将企业趁势推向更大的规模。

在新潮电梯广告的加持下,2020年大卫拖把实现了全网拖把第一的战略目标。今年,大卫拖把前三季度的销售额增长已经超过了50%,是中国拖把行业唯一一家10亿量级的拖把品牌企业。

广告投放经验分享

在产品过剩时代,几乎所有的成功都是在传播上取得了成功。因为传播让品牌获得了认知的便宜,认知大于事实。不做广告传播,品牌早晚出局。

而做广告,要避免把有限的资金分散到过多的媒体、产品、项目和区域上,这样会导致所有的努力都付诸东流。我们总是担心广告投入太多会产生浪费,而现实的问题是广告资源往往太小或太少。

广告行业的浪费从来不是因为投入得多而浪费,恰恰是因为投入的少而浪费。伟大的品牌都是浪费出来的,在广告上勤俭节约的都是苦命人。

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