随着健康观念以及茶饮文化的深入人心,全球茶叶消费规模正在持续扩张。根据statista数据表明:在整个2021年,全球茶叶市场规模约为2071亿美元,而预计到2025年这个数据将增至2667亿美元。
产量方面,根据国际茶叶委员会统计,2020年全球茶叶产量为626.9万吨,同比增长1.9%,其中中国是当之无愧的世界第一产茶大国,产量达298.6万吨,占比47.6%。
消费量方面,中国也是茶叶主要的消费国,根据国际茶叶委员会统计,截至2018 年中国为茶叶消费总量最大的国家,消费量达 211.9 万吨。
作为中国传统文化的代表之一,茶除了具有极高的品尝、收藏价值外,也是健康时尚、高端礼赠的佳品。全球化背景下,我国的茶品牌正在不断地超越提升。“七万家茶企,不及一个立顿”的说法,如今来看已然是“有失偏颇”了。
无论是从历史角度还是营销多元化上来看,茶品牌正在以一种高效、高速的方式实现着稳定的增长。而这与品牌本身的策略积淀、渠道选择有着密不可分的关系。
01. 竹叶青-寻找高价值渠道:以高端定位切割市场
根据弗若斯特沙利文数据,绿茶为我国茶叶主要消费品 类,2021年中国绿茶市场规模达1773亿元,同比增长4.42%,占比达58%,同比下降1pct,预计2026年其市场规模将达2196亿元。
竹叶青作为老牌茶企之一,确定了做中国茶企高端品牌,做绿茶品类领导者的策略。
依托国内饮茶消费习惯(绿茶>黄茶>白茶),以品类带动品牌发展,以产品高端定位推动茶行业发展。2021年,竹叶青成为了《全球十大高端名茶》中国唯一上榜品牌;并以唯一茶品牌登榜《中国500最具价值品牌》,比肩酒行业的茅台。
而回归策略本身,竹叶青的成功,其实可以归结为坚守高端定位的成功。如何去体现茶的高端?竹叶青从品质、文化与渠道上给出了答案:
● 严格把控每一个环节,以20多年的企业积淀提出了“高山、明前、茶芽”三大标准。高山是指600-1500米海拔的峨眉高山茶园,明前是指于清明前选取茶芽部位采摘,而茶芽则是优中选优,杜绝以此充好。此外,竹叶青还建立了专属的精制生产线,将整个生产过程分为了38道加工程序、106项检测标准,以高端品质重新定义中国高端绿茶;
● 不同于普通茶品牌讲故事、玩概念的营销方式,竹叶青将重点放在了高端茶文化的塑造上。竹叶青曾入选国家围棋队指定用茶、2023达沃斯财新国际圆桌独家礼宾用茶、迪拜世博会等。在为产品做深度背书的同时,也起到了弘扬中国文化的作用。以茶为载体竹叶青提升了消费者的产品体验,也从内核上满足了人们的礼赠、文化属性需求;
● 有了足够优质的产品及内容,如何将之输入到消费者心中是一个重点。竹叶青在常规渠道稳打稳扎的同时,率先进入梯媒行业,以精致的内容创意和场景塑造,构建了与消费者之间的沟通桥梁。新潮传媒“一体两翼” cph生态,有效地助力了竹叶青挖掘市场,更精准的找到自己的消费群体。
寻找高价值渠道拓展,以高端定位切割市场。竹叶青以品质为基石,用创新的方式推动了茶行业的发展。寻找适配品牌的营销方式,围绕着策略去展开营销,这也是竹叶青能够一直保持着中国高端绿茶领导者行业地位的原因。
02. 小罐茶-后浪的破圈:不端着的新思路
茶行业一直以来最为人所诟病的就是营销手段的单一。作为近年来最出圈的茶品牌,小罐茶在品牌文化的塑造和破圈上有着许多不同的见解。
和酒行业不同,z世代乃至00后其实对茶饮都有着超乎想象的热情。克劳锐指数研究院发布的《年轻人生活消费观察》中指出:年轻人作为消费市场的主力军,是品牌营销的必争群体。有30%左右的年轻消费群体保持着每日饮茶的习惯。
如何在“端着”的茶行业里玩点不一样的?如何达成和新世代消费者之间的沟通呢?
小罐茶不再注重于只讲历史故事和高端制造,而是以趣味、真诚的力量来接触消费者,以新式的包装or营销方式来制造年轻人的社交货币。
“致敬大师、品味经典”作为核心,小罐茶不仅与多位行业大师开展了长期合作,还联手美术馆开展了“博物馆的奇妙夜”等一系列活动。在直播间,小罐茶打起了国潮担当的牌,牵手乒乓球球大满贯张继科为推荐官;在设计上,小罐茶与清华大学色彩研究所合作,推出“小罐蓝”限量诗月礼盒。
艾媒咨询数据显示,中国青年品质茶饮消费者以青年群体(85.5%)为主,多数是来自一二线城市(70.9%)的中收入(66.0%)的企业白领(42.5%),具有高频饮茶习惯。
小罐茶虽然依旧定位在“传统茶行业”,但在玩法和营销上甚至比诸多新式茶饮品牌要更加放得开。与艾媒提到的“中国青年”们的沟通,已经不再是端着就能赢得掌声的年代了。
小罐茶为传统茶行业带来了时尚、新潮的变革,也为行业的进步提供了一定的新思路。
在小罐茶与新潮传媒的深入合作中,小罐茶让更多的消费者了解到了这个品牌的内涵,也重新认识了茶行业的“不一样”。
以社区为场景切入,小罐茶把中产家庭消费群体的日常生活消费场景做了深度的link。全国103座城市60余万部电梯智慧屏,覆盖了核心消费者群体,囊括了上班、日常、回家等多个场景,实现了品牌资产的积累、产品力的传播。
03. 八马茶-以细分品类为代表:打透送礼场景
根据艾媒咨询数据来看,27.6%的中国消费者表示喝茶的主要原因是休闲放松,有19.5%的消费者表示喝茶已成为一种生活习惯。
随着中国消费者健康意识的提高,以及茶叶品类及消费场景的日益多元,未来我国消费者对茶叶的需求有望持续走强。
八马茶业作为行业头部品牌,以专注、聚焦、差异化为原则,推出的信号记普洱茶踩在了增长效率最高的细分品类上(普洱茶市场规模约为185亿、占比为6.1%左右,是增长最快的细分品类之一),以健康、礼赠为主要突破口,实现了产品销量的快速提升。
信号记深入挖掘了普洱茶健康消食、去滞除秽的优势点,主打“饭后一杯解油腻”的具体化场景,以此为契机,在充满竞争的茶市场内再度切割出了部分市场。
● 在策略端,八马茶业依旧将产品视作核心竞争力,并且致力于建立行之有效的行业标准与规范,以此实现从茶园到茶杯的全程可追溯体系。实现了从种植、加工到物流、销售、管理,标准化体系超过30项,并在服务领域规范了110多项统一标准;
● 在品牌端,八马茶业以专业背书及公益活动为品牌担当,不仅在上海世博会、东印领导人会晤等重要场合有一定的露出,还积极深入到抗疫、捐赠等各项公益活动中去,在与cctv合作的《大国品牌》更聚焦于茶文化的传播、推动;
● 在传播端,通过与新潮传媒的深度合作,以全国60万部电梯智慧屏、2亿家庭人群为核心流量入口,不断的铺建营销阵地。“饭后一杯解油腻”的口号,不仅打透了健康生活的核心营销场景,也成为了关心家人、礼赠亲朋的一个“理由”。
八马茶业旗下的信号记年份普洱茶,通过新潮传媒大规模的高频曝光,培养了消费者心智,加快了消费决策,快速拉动了社区周边门店销量,也打透了消费礼赠场景,吃足了行业红利。“专业、聚焦、差异化”的七字准则,成为了八马茶业能够成为行业内头部领导品牌的重点。
04. 总结思考
根据浙江大学《中国茶叶企业产品品牌价值评估报告》显示,参评的173个茶叶品牌,平均品牌价值为2.25亿元,仅34.68%的居于平均水平以上;其中有71个品牌的品牌价值不足1亿元,占整体有效评估品牌数量的41.04%。
随着企业的发展和品类的成熟化、多样化,茶饮市场正在逐渐饱和,各品牌也开始形成差异化竞争。从量的增长到质的增长,是中国茶品牌需要跨越的一个关卡。
在这个过程中,需要认识到的是:增长并非空中楼阁,只有找准品牌对的契合点,营销才能做到化腐朽为神奇。
定位、渠道、场景,在尝试中不断前进,在创新中开拓出新的道路。中国的七万茶企又怎么会不如一个立顿呢?期待国内茶品牌的进步,我们也期待着他们在营销上为我们带来更多的启示。