2023年,逐渐放开的政策环境,线下客流增加,消费信心的恢复,为品牌增长提供了必要条件,众多品牌也开始向线下寻求更确定的消费场景,挖掘新增量。
在线上快速崛起并收获爆发式增长之后,新锐内衣品牌有棵树首个线下店今年落户上海,进一步拓宽新的消费场景和渠道,开启全新的市场布局和品牌战略。
与此同时,有棵树加码线下流量,全面登陆新潮电梯智能屏,将“植物内衣”的品牌认知打入年轻人的生活和工作场景,持续深耕消费者心智,加速建立更坚固的品牌壁垒。
开创“植物内衣”品类,引领行业革新
新品牌破圈的方式,往往是进行品类再造。在全国5000亿的内衣市场中,有棵树何以脱颖而出?
有棵树以女士内裤切入,从贴身衣物中发现了人人参与环保的可能,以羊毛、植物纤维替代皮革、化纤等材料,从环保理念出发,让产品成为践行环保的一部分,确立了“植物内衣”的品牌定位,并围绕内衣全品类赛道深度挖掘不同的产品和用户,致力于打造自然健康、低碳环保、柔软舒适的新锐贴身衣物品牌。
秉承先锋的理念,有棵树在产品研发上不断投入,聚集了行业内优秀的设计研发人才,从上游材料纱线、面料研发开始,结合专利开发新型工艺、智能化生产技术应用。借由面料升级与工艺革新,有棵树将健康绿色环保的理念渗透到产品相关的整个链条,提升国民穿着体验感,倡导绿色自然、健康环保、可持续发展的新生活方式。
如今,有棵树已经布局内衣、袜子,保暖内衣,家居服,硅胶胸贴、逛逛衣系列家居服、逛逛拖系列拖鞋等多个细分品类,满足各年龄段消费者的不同的生活方式需求,拥有超过2000万的品牌用户。
从0到10亿,有棵树仅用了三年的时间。2022年双十一,有棵树品牌电商全渠道总销售额突破了2.5亿,在快速更迭的内衣赛道,爆款率达到了70%-80%,远高于行业平均水平。
坚持自主研发,满足多元消费需求
对于贴身衣物品类来说,不断成长的消费者,早已经过了穿衣服只是为了保暖的消费阶段,延伸出了更多不同的功能和心理需求。
尤其是在健康意识不断增强的当下,健康安全的面料、更好的穿着体验、拥有时尚潮流的附加值、兼具不同场景的穿搭风格等,越发成为消费者购买产品时考虑的重要因素。通过挖掘这些需求,有棵树围绕“健康环保”的品牌dna,持续升级和迭代产品。
比如,正在新潮电梯智能屏热播的有棵树“植物肉肉杯”,用新的蓖麻油成分制作的ecocomfort环保海绵,代替了传统内衣的石油海绵基,不仅能为用户能带来更舒适安全的使用感受,而且生产的全过程带给环境的压力也更小,一推出便迅速成为热卖爆款。
“植物暖暖衣”则添加了桉树纤维,在保暖、透气、吸汗排湿方面有更好的表现,纤维成分28天就可降解,碾压传统纤维。有棵树与满婷合作推出的“植物停螨衣”,采用了高支纯棉和青花椒抑螨技术,高织数带来了更柔软的触感,植物抑螨技术能持续保持肌肤健康洁净。
同时,有棵树将产品矩阵分为cesg四个不同等级,承载不同的增长力。其中,c级为简约设计风格的基础款;e级为创新热卖款产品体系,如新场景,新功能,新材料;s级为设计款,为特定人群定制产品,如哺乳文胸;g级为主题款,譬如通过季节、联名、明星等产品和营销方式将新概念渗透到不同人群。
接下来,有棵树将始终围绕用户的核心需求,不仅在横向继续深耕品类,比如推出植物冰丝系列的产品,用植物纤维去迭代锦纶冰丝,凉感升级更有益身体,而且将继续在纵向扩展母婴及防晒系列等细分赛道,为更多人群提供健康舒适且可持续的产品和生活体验。
全渠道运营品牌,延伸市场份额
新品牌要想发挥产品力优势,从“网红”变成“长红”,需要不断经营品牌力,以差异化标签持续占领消费心智。
因此,在品牌建设上,有棵树首先选取具象植物“树”,作为最重要的品牌核心,以“植物内衣更健康”作为slogan,并不断升级品牌策略,持续向消费者传递健康生活方式的品牌价值,践行环保可持续的品牌理念,让用户建立“有棵树=植物内衣”的概念。
得益于天然的互联网基因优势,有棵树通过年轻化种草、电商直播、柔性快反供应链等线上运营,收获线上销售的爆发式增长。随后,有棵树陆续邀请张若昀、赵今麦作为品牌和产品代言人,不仅让品牌更深入年轻圈层,更实现整体gmv近10亿。
2023年,在线下消费强势复苏的新形势下,贴身衣物品牌迎来黄金增长期。有棵树也将商业版图延伸到线下,今年将陆续在全国开设10-15家线下门店,持续给消费者带来更沉浸式的产品和服务体验。这不仅拉近了品牌与消费者的距离,也拓宽了消费场景和终端渠道。
在营销端,有棵树进一步布局线下流量,携手新潮传媒,借助云顶国际-云顶集团官方网站入口的聚客效应,深入年轻消费者生活和工作轨迹,以大规模、大声量的品牌曝光,将“植物内衣更健康”的产品优势和品牌理念植入用户心智,强化品牌认知和消费习惯。同时,新潮“一体两翼” cph生态梯媒平台,将帮助有棵树精准锁定标签人群,打通线上线下场景,缩短种草到拔草的营销链路,实现品牌广告投放的“降本增效”,高效赋能品牌新增长。
总结vs思考
品牌才是最大的流量池。只有具备足够的品牌力,才能始终在变幻莫测的市场中屹立不倒。无论是开线下店、全渠道布局,还是明星代言、为品牌定下新基调,都意味着有棵树进入品牌力塑造的新里程,向更高阶段发起冲击。