经过3年疫情波折和半年疫情后的回血阶段,品牌们都走到了一个需要重新回答我是谁、要走向何方的关键时机。

近日,由浪潮新消费联合60多家一线品牌、平台和行业生态伙伴举办的《长青之路•第三届新浪潮品牌大会》在上海盛大召开!

两天时间,有上千位优秀的消费品上下游创始人、高管、投资人到场,40多位来自腾讯、得物app、玛氏箭牌、立白科技集团、元气森林、丝芙兰中国、泡泡玛特、babycare 、西贝餐饮、杨国福集团、隅田川咖啡、王小卤、加华资本、凯辉基金、启承资本等一线品牌、投资大咖,围绕过去三年的行业起伏,新形势下的品牌打法和未来趋势进行了多元探讨。

其中,新潮传媒集团合伙人、副总裁阮鹏华从为什么要打造品牌开始说起,深度分享了碎片化媒介环境下品牌心智的再造方式,以及社区营销的未来趋势。


随着线上和线下的触点增多,消费者变得越来越分散,品牌开始陷入“在不同平台,反复触达同一拨人”的营销怪圈;另一方面,线上红利逐渐消褪,流量费用节节攀升,营销思路的转变成为必然。

因此,不同于早几年普遍的质疑与非议,市场正在重新审视梯媒这个能够带来传播确定性的渠道。

也正如阮鹏华所说,中国有4.6亿上班族,80%都不在写字楼上班,但这些人都要回家,所以社区用户规模巨大、触达稳定,而且停留时间特别长。因为得天独厚链接线上线下的基因,社区梯媒在品牌营销中将占据更加重要的生态位。

更何况,背靠京东的新潮传媒通过“京潮计划”,正将梯媒投放变成一道投前可选择、投中可监测、投后可归因的“数学题”。

首创梯内视频进入梯媒赛道的新潮传媒,目前已是中国社区梯媒第一,在全国110多个城市拥有70万部,每天覆盖1.8亿中产家庭人群。

新潮传媒用“互联网 科技”重新定义,致力于用科技数字化媒体帮助客户节约一半的梯媒传播成本,助力100个国潮品牌市值或营收过百亿。

希望他们对品牌打造的理解和对社区营销的趋势思考,能给大家提供一些新的思路。

以下是阮鹏华的分享实录:

大家好,我分享的主题是《碎片媒介环境下的品牌心智再造》。今天企业竞争已经从制造为王、渠道为王转向品牌为王。根据凯度的调研数据,著名品牌70%的产品是被指名购买的。

有品牌的企业进渠道更容易,生命周期也更长;而品牌持续的时间越久,对社会的价值也就越大。


过去十年,msci中国指数(中国股票加权指数)涨了77%,而品牌top100指数(brandz中国品牌100强股票加权指数)涨了246%。在最开始的两三年,它们差距其实不大,但当时间维度拉长到10年,两个指数差了3.5倍,这就是为什么企业要塑造品牌力。


从另一个角度来说,强品牌可以帮助企业抵御风险。2020年1月到7月,msci中国指数大概反弹了24.4%,而品牌的top100指数反弹了77.5%,超过前者的三倍。


所以任何企业发展都需要“流量 品牌”的双轮驱动,包括从小红书和“双微一抖”的种草到最后的交易闭环。

但品牌其实是个奢侈品,今天大部分的企业都还活在流量和渠道层,最终只有少数能够达成品牌突围,实现真正的人找货,也就是指名购买。




现在所有的媒体都在抢占用户的“眼球时间”。

各媒体广告日均占用用户眼球大概25分钟,其中占比第一的是互联网,日均9.8分钟,但互联网传播非常碎片化;紧随其后的就是梯媒,份额高达25%,同时也是户外媒体里排首位的。


2020年top10的热门广告,都是通过梯媒渠道为人熟知,所以电梯媒体已经成为引爆品牌的第一媒体。


电梯媒体有四个特点。首先是“必经”,梯媒是我们上下楼的交通媒体;其次,“覆盖主流中产人群”,这是品牌必争的去长尾、规模化的用户;然后是“高频”;最后是两平米封闭空间内的“低干扰”。

人是通过五官、六根来感知的。

科学研究表明,91%的记忆来自于图像 声音。你可能不记得20年前的平面广告,但可能记得娃哈哈和脑白金,因为它们都是靠视频传播的。据科学统计,边听边看三天后能记住75%,只看不听三天后的记忆只有25%,而只听不看就只有15%,所以图像 声音的传播形式更能进入消费者心智。

而且,5g时代70%的流量来自于视频,尤其是短视频。事实也验证了这一点,电梯智能屏目前已经是梯媒里规模最大的一种形式,大概进驻了106万台电梯。

这条微博,也说明了虽然年代更替,但传播形式都殊途同归。




我们以社区场景为主,目前已有70万部社区电梯智能屏,覆盖大概4.5万个社区,在社区智能屏和社区覆盖数目前都排第一。

为什么我们对社区情有独钟?因为社区是一座万亿级的金矿。

美国的市场消费有70%在社区,中国现在还不到30%,国内社区拥有强大的消费潜力。另外腾讯大数据显示,76%的80、90后都是“懒人”,有70%的电商购买行为是家里完成的。


中国有4.6亿上班族,80%都不在写字楼上班,剩下的人在哪?

他们在医院、学校、临街商铺,还有工业园区。但这些人都要回家,所以社区用户规模巨大,触达稳定,而且停留时间特别长。

根据2022年中国4家权威研究机构联合发布的数据,新潮覆盖全国1.8亿中产人群,所以这是一个规模化的线下高频场景媒体。

下面我们讲三个合作案例。

首先大卫拖把,是基于家庭生活场景的消费品。它通过线上电商和新潮在全国线下110个城市、70万部电梯的引爆,从3年前的1亿增长到现在的10亿,而且品牌指名搜索率增长了28倍。这意味着不是搜品类找到大卫,而是指名购买。


第二是雀巢咖啡,大家应该都记得电视时代的“雀巢咖啡,味道好极了”。我们使用梯媒广告补充电视媒体的覆盖,通过中学周边、中高端社区投放,做地方城市渗透,重新唤醒消费者的记忆,打造出“雀巢咖啡,提醒每一天”。


第三,黄天鹅是天猫鸡蛋类目第一,其实也是围绕家庭消费场景,选择多屏媒体组合,多轮覆盖生活场景。从电视、ott、社区电梯视频到超市堆头上的小电视,都在教育消费者“可生食的鸡蛋选黄天鹅”。


社区营销有三种投放逻辑。

一是引爆,有预算可以做全国引爆,只在一个城市可以选择单点引爆,再小还可以做区域型引爆。

二是基于渠道的建设,选择经销商、卖场、o2o渠道或者生活服务的周边3-5公里做引爆。

三是京潮计划,通过京潮大数据对社区进行标签化,选择ta浓度高的小区进行投放,再进行投后效果的归因。




接下来分享几个社区营销的未来趋势。

首先,社区营销将消费者从以前电视购物这类家庭场景慢慢延伸到室外,比如家庭间的互动与沟通(社区团购大家需要对购买的商品达成共识)和多元化的社区场景(社区智能货架、大型社区的品牌社区店以及云顶国际的线下活动)。

农夫山泉在疫情期间把所有店都搬进了社区,叫作“芝麻店”,打造了社区内的“人货场”。消费者在电梯内看到广告,下楼就能在芝麻店买到水。


其次,o2o市场高速增长,2018-2022年复合增长率达到23%,2022年整体规模已经达到4万亿。快消品在o2o渠道的份额也已经超过10%,足以比肩大卖场。

因此整体业态发生了巨大的变化,而社区是链接线上线下的天然渠道。

因为大部分的网购在家里产生,当消费者看到,就可以清楚地了解商品在附近哪个终端售卖以及所需的配送时间,这就实现了线上线下的引流。


这是徐福记今年的焕新案例。我们的屏幕分为上下两截,上面是品牌广告,下面起到指引作用,包括附近哪个线下卖场或者线上电商渠道可以购买。


最终,徐福记在春节期间的成绩非常亮眼,包括社交端、搜索端和最终gmv的数据。

还有像a1零食研究所,刚刚周总分享了如何持续打造爆品,保持每年推出一个网红产品的节奏,从最早的西瓜吐司到奶撕面包,再到今年的香蕉面包。除了对产品力的极致要求以外,a1在深度分销、渠道建设以及品牌打造上也非常优秀。

它在梯媒分发小程序二维码,消费者在电梯内看到广告,可以直接下单,产品半小时到家。它也有线下的无人会员店和体验店,消费者扫码购买后可以继续逛街,到家时产品已经送到了。


第三,打通线上线下数据闭环也是必要的。

在投前,我们根据客户提供的ta人群标签、京东lbs定位和社区送货地址进行匹配,得到小区居民购买意愿的浓度分布排行表。


投放后,我们通过京东的数据回流进行归因分析。同时,沉淀用户资产包,方便客户再次对精准人群进行复投。

所以借助京东的数字化能力,我们真正实现了投前的精准、投后的量化和用户资产的沉淀。

伊利金领冠和美素佳儿都在积极拥抱京潮计划,以助推电商渠道的增长。

对比投前,投后的浏览和回搜指数涨幅在8-25%;对比未曝光人群,曝光人群的下单和成交涨幅在10-20%。


最后,社区场景整合营销,可以增强用户体验和二次传播。

在选择梯媒传播之余,越来越多的客户选择在社区开展活动,寻找社区的意见领袖,让用户真正参与到社区营销中来,并成为共创者。

这是零跑做的一个社区活动,在与消费者拉近距离的同时促成了交付增长。


所以只有品牌深入人心才是持续免费的流量,只有品牌力才能提升流量的转化率,只有品牌势能才能带来产品溢价。

做一件有价值的事,长期坚持做,等待时间的回报。

网站地图