在营销去中心化的趋势下,社区梯媒将在未来的节日种草中扮演着越来越重要的角色!

从夏天的第一口雪糕、秋天的第一杯奶茶再到冬天的第一根烤肠,节点营销成为了一种“流量风口”。

而随着平台的频繁造节,品牌方的扎堆抢夺,节点营销似乎陷入了一种圈地自嗨的盲目竞争之中。诸如618、双11的大型节日竞争激烈,节奏慢一点就book不到资源位;小型节点则无人问津,冷冷清清。

在整个营销节点的安排中,季节的更替往往是许多品牌的一个争抢点。一 方面,季节更替成为了新的潮流文化,为商家的营销带来了更多契机;另一方面,换季后的第一场品牌种草,在品牌整个年度营销战役中,扮演了越来越重要的角色地位。

在这个过程中,如何打出差异化、调动社会情绪,云顶国际-云顶集团官方网站入口成为营销关键因素,也因此成为众多品牌的广告投放必选项,抢占线下流量,实现心智种草。

01. 顺应营销节点,推动产品、品牌的心智种草

炎炎夏日带来了西瓜、冰沙的美好,也带来了惹人厌烦的蚊子。

根据灼识咨询与全拓数据的分析,中国驱蚊杀虫市场零售额由2015年的62亿元增长至2020年的90亿元,预计2024年市场零售额将达120亿元,2020-2024年均复合增长率达7%。

天猫超市驱蚊类目负责人曾表示,目前消费者在购买产品时更关注的点在于 “高颜值是否到位”、“携带是否方便”等问题。除去功效性的关注之外,品牌、产品带来的附加体验成为了引导消费者决策的重要点。

专业驱蚊30年的彩虹集团携手新潮传媒,通过一系列创意广告,开启了属于这个夏日的第一波种草。针对消费者关注的决策点,彩虹凭借强大的产品力,快速成为了市场中的热销爆款。


严选进口abs材质,安全阻燃,一秒消除余电;内置智能芯片自动断电,强劲续航。彩虹通过严控生产工艺及产品材料,将安全性与品质感提升到极致,截止22年,彩虹电蚊拍在线上的累计销售已经超过10亿次!

根据新潮发布的《2023社区电梯智能屏广告发展报告》显示,社区电梯智能屏已经成为社区第一媒体,消费者的关注度接近40%!

以流量作为切入点,借助消费者关注度更高、去中心化的梯媒作为手段,彩虹以“精彩生活,无微不至”为传达核心,强化“彩虹生活”品牌的年轻感、时尚感、高端感。社区梯媒高频曝光 反复触达的方式,帮助彩虹精准的触达核心消费人群,快速抢占人群心智,强化了品牌认知。

与彩虹比较类似的还有一个案例——太力。

作为高端家居收纳品牌,在冬夏换季这个天然有产品需求的节点,太力的创意广告片以洗脑的歌曲改编,将产品卖点融入歌词,体现了太力抗菌免抽气压缩袋“换季收纳”、“抗菌防潮免抽气”的优势点。同时,回归到“收纳选太力”的定位上,以云顶国际-云顶集团官方网站入口对用户进行洗脑式心智长草,放大品牌的传播声量。


据调研显示,社区电梯智能屏的广告触达率高达98.1%,梯媒在用户的日常广告占有时长(包括互联网广告、ott、云顶国际-云顶集团官方网站入口等)也达到了25%!

当消费者变得越来越理性,当所有品牌都在争夺大众节日的热度时,过多节点营销反而会降低消费者的体感。顺应节点,结合产品特性,品牌才能完成“我说”到“你听”交心过度。

02. 激发产品需求,构建立体化营销场景

夏日是一年之中饮料类目的销售旺季,如何在换季的节点,抢占消费者心智,达成与消费者的情感共鸣,是诸多品牌都在深挖的一个方向。

在2022社区电梯智能屏广告投放规模top10的行业中,酒水饮料占比达到18.08%,位列第三。这不仅反映了大众消费趋势的行业发展,也侧面印证了酒水饮料行业在营销渠道上的布局体现。

在2022年底“电解质饮料”成为了饮料界的最火热的细分品类,225%的增速在整个功能性饮料的二级赛道里高居榜首。

康之味盐典被称为“电解质水他爷爷”,24年间全国累计销售超过20亿瓶,堪称行业标杆。从“补充电解质喝盐典”再到“流汗就喝盐典”,盐典借助于消费者连接最紧密的梯媒方式,将电解质水本身从传统的运动饮料延伸到了日常补水的范畴。


在果汁饮料品类,葡口,依靠着“领鲜一步”、“大果肉、嚼着喝”的定位成为了大果肉果汁品类的领军品牌,并且在销售额上连续几年蝉联该类目品类榜首。

在以品质、产品为基础的核心上,葡口启动数字化品牌建设,在“葡口·新战略·大发展”的超级品牌战略发布会上,与新潮传媒正式签署战略合作协议,充分利用电梯智能屏的场景优势,以全面覆盖的方式,快速打透了市场。

和盐典的功能性诉求不同,葡口更多的将发力点放在了口味与感官场景上。依托“大果粒果汁”的差异化优势,葡口品牌站上了国潮饮料的新风口,并借助新潮传媒大影响、强覆盖的中心化媒体优势,共同打造中国果汁赛道超级品牌,引领大果粒果汁消费新潮流。


葡口品牌社区 商务的全场景覆盖,除了触达目标家庭人群与商务群体之外,也对线下进行导流,实现对便利店、商超等实体渠道的辐射。

在碳酸饮料赛道,华洋1982开创了更适合年轻一代健康需求的碳酸汽水新国潮,依靠“果汁 汽水”的产品定位凭借超10%果汁含量、低糖和零脂肪核心优势强势崛起。618天猫榜单显示,华洋1982在热销榜和好评榜上均稳居行业top1。


通过线上种草,强势推动产品增长,再加上与新潮达成战略合作,抢占布局全国电梯智能屏资源,实现了社区 商务的全场景覆盖,构建了一条高效传播链路。不断的触达消费者,以更深入、更精准的情感链接,达成了货、人、场之间的闭环。

大窑汽水也是值得关注的案例。作为深耕饮料行业数十年的国民汽水品牌,大窑以创新迭代拉动转型升级,用差异化产品路线撬动年轻消费市场,实现精准破局。今年,大窑继续谱写品牌新篇章,不断推进全国化,在品类布局、品牌宣传、渠道布局等方面多方发力,同时借助新潮传媒覆盖全国的电梯智能屏,让“大汽水,喝大窑”的品牌认知持续占领消费心智。


梯媒反复洗脑、封闭式传播、声画结合的优势,为品牌巩固消费者心智,实现营销赋能提供了一定的便利。覆盖百余座城市、1.8亿中产人群的电梯智慧屏构建了一个巨大的数据网,为品牌构建了一套坚不可摧的核心竞争力。

03. 高端化转型升级,品牌破圈新机遇

在中国酒业协会与京东联合发布的《2023线上酒类消费趋势报告》显示,今年一季度酒类高端线产品关注度是平价线产品的16倍。而这个数据,适用于葡萄酒、白酒、甚至是啤酒的细分赛道。

而这,也激发了各品牌对于品牌力、高端化转型的进一步追求。

针对酒行业的未来发展,有专家认为,如果仅仅是网上销售,一个产品在直播间停留的时间是以秒来计算的,但想要在消费者心里形成长久的印记,依旧需要依靠品牌的高端化,而品牌的高端化正是在功效诉求之外,能够给予消费者更多的情感诉求。

近年来,青岛啤酒吨位价格持续上涨,截止2022年,吨位价已达3985.6元。这一方面是因为存量市场竞争下的行业倒卷,使得青岛啤酒的高端化刻不容缓;另一方面,也是因为积极布局下,青岛啤酒开始以结构化升级的策略带动整体品牌的高端化。

在阳光美好的夏日,代言人杨洋手持青岛白啤,以精英、自然的态度,倡导“享受生活中的小美好”、“生活的美由你创造”等更加“小资”的话题,这恰好是对消费者品质生活价值取向的契合,也是提升品牌调性的一种手段。


青岛白啤主打相对年轻化、高端化的消费路线,在夏日这个销售旺季,青岛选择以社区电梯智能屏深入触达消费者,覆盖85后、90后、甚至是95后的核心活跃人群,以封闭式沉浸的环境,达成更精准、高效的品牌营销目标。

随着新消费群体的崛起,借助电梯智能屏渗透品牌影响力,通过大数据营销,品牌找到年轻、高净值人群等不同新消费群体,拉动产品销量,也实现品牌整体的高端化。

04. 总结

其实,归根结底,品牌的节日营销依旧是建立在整体策略诉求上的。无论是太力、彩虹的顺势而为,葡口、盐典、华洋的场景破圈,还是青岛白啤、张裕所谋求的高端化市场,盲目的追求热点,不如将节点作为策略的一部分来执行。

夏日的第一波种草,是在成为热点的过程中打出差异化、场景化的情感共鸣,也是和消费者之间一波心对心的沟通。借助社区营销的概念,节日化种草不单是闭环转化的一环,也可以成为年轻化、高端化破圈的第一道门户。

在营销去中心化的趋势下,社区梯媒将在未来的节日种草中扮演着越来越重要的角色。对新消费品牌来说,如何以节日营销打开新局面,这就是下一步要做的事了。

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